美的扫地机器人数字全案服务
公司: 美的集团
品牌: 美的扫地机器人
行业: 生活家居服务
服务模式: 数字全案服务
服务内容: 数字营销
【项目背景】
美的，世界五百强企业排行榜。2018年美的位列第323位。美的集团提供多元化的产品和服务，包括以厨房家电、冰箱、洗衣机、及各类小家电的消费电器业务、以家用空调、中央空调、供暖及通风系统的暖通空调业务；以德国库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及工业自动化系统业务、以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链业务 。
【项目意义】
新时代客户价值是什么？
欧赛斯认为是利益与体验。利益，是消费驱动的本质，聚焦消费者愿意换取的核心利益。体验，是触摸人性的需要，任何营销背后都是一种人性的驱动。
本次美的与欧赛斯的强强联手，通过建立美的扫地机器人新认知，激活更多需求，从而提升品牌曝光，传递可视化情感价值最终促进电商引流，实现品类突破。
【服务内容】
一、深度洞察与思考
1、深度洞察大市场
中国扫地机器人行业处于快速启动阶段，起步晚、空间大、渗透率低、高度增长是当下市场的主要态势。企业抓住机遇快速攻占市场，跑马圈地赢得行业先机至关重要。
目前包括美的在内的头部竞争品牌占据扫地机器人市场86.3%份额。但随着新进入品牌数量增多，市场集中度下降，如何占有更多消费者心智资源，构建发展壁垒成为该阶段面临的核心问题。
近年来，我国扫地机器人产品迭代升级迅速，但消费者对智能化程度与清洁功能性等诉求尚未完全满足。突出产品与技术依然是当下企业差异化决战市场的核心势能。
我国扫地机器人尚处于被消费者了解认识的阶段，教育市场与消费观念有待完善。而随着主流价格降低，智能化程度提高，扫地机器人产品也加快进入大众市场，营销思维从产品思维逐渐向用户思维转变。
2017年扫地机器人在线零售量占比91%，线上成为扫地机器人品牌的主要销售渠道。抢夺线上流量，发展线下体验——成为各大品牌布局市场的重点策略。
深度洞察新营销
营销诉求变了，竞争不再只是商品的竞争，而是用户心智的竞争；流量入口变了，竞争不再是媒介渠道的竞争而是内容资源的竞争；消费升级了,竞争不再是用户参与的竞争而是用户生活场景中价值的竞争;现代商业竞争正在被重新定义,那么，作为新品美的扫地机器人要如何取胜？
欧赛斯认为，美的扫地机器人的三大维度取胜路径是：一个强有力购买理由+一种人格化IP建立+一次全新的营销升级 。
1）一个强有力购买理由
痛点造就品牌，让痛点成为购买理由。例如方太直击痛点“手洗不干净+花费时间”成就了方太水槽洗碗机的市场占有率达到的40%左右；蓝月亮直击痛点“出液量不易控制”成就了蓝月亮洗衣液连续8年市场综合占有率第一。那么，扫地机器人作为清洁机器人的一种
帮助人们从日常地板清洁工作中解放出来，然而，智能化程度不高与清洁不给力成为制约消费者购买的最大痛点。因此，欧赛斯总结出美的扫地机器人强力购买理由——一机多用清洁加倍和驱动消费力——更智能更干净。
一个强有力购买理由
2）一种人格化IP建立
一个成功的人格形象已经是最好的公关了——菲利普科特勒·美国营销大师。
A.美的扫地机器人人格化IP基础
产品:作为清洁类智能机器人，扫地机器人天然带有人格化的属性；
品牌:打造美的扫地机器人新品市场差异化定位，凸显产品理性与感性诉求点；
消费者:借助人格化IP形象塑造，赋予产品与品牌人性温度，拉近与消费者距离。
B.品牌形象击中消费者的感知点
品牌形象击中消费者的感知点
C.深刻洞察消费者
① 我们的目标受众是？
年龄特征：30-50岁为主要消费群体，25-34岁对待扫地机器人更为活跃。
性别特性：55%男性，45%女性
社会属性：懒系青年/快生活白领/品质生活家/失陪老人
消费能力：中高端收入水平
地域分布：以江苏/广东/山东/北京/浙江/四川/上海区域为主。
② 对于他们来说什么是美好生活？
在快节奏的围城里，从繁琐的束缚中挣脱的时间自由,美好生活就是自由的生活；在科技改变生活的时代，品质成就生活永不失色的质感，美好生活就是品质生活；在踽踽独行的岁月里，最简单的关怀也是最深刻的牵挂，美好生活就是有爱的生活；在陌生的都市里，被吞噬的不仅是青春还有安全感，美好的生活就是有安全感的生活！
”安全感缺失”已成为当前中国社会的集体无意识，在现代生活环境下，舒适感与自由感被不断挤压，内心的牵挂与不安无处安放，舒适生活、品质生活、自由生活、安全生活、有爱的生活逐渐流......失但，守护想要的美好生活正是人性中与生俱来的最大欲望！
两大价值
抢占消费者的心智资源，形成强烈心里暗示，并把暗示固定下来。通过购买理由促销转化、通过品类产品IP形象建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。进而形成一对一品牌品类联想。
